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Cura
continua alla British Airways: tagli e biglietti online
La società inglese ha puntato su un forte intervento sui costi e
sull’uso massiccio di Internet per contrastare le compagnie a basso
costo e restare competitiva. Lo scorso dicembre, quando il titolo è
stato riammesso dopo nove mesi nell’indice Ftse100 della Borsa di
Londra, ai vertici di British Airways (Ba) l’hanno vissuto come un
piccolo evento simbolico. Niente di straordinario: giusto il
riconoscimento che nei sei mesi precedenti le azioni del gruppo
avevano guadagnato il 44%, abbastanza da rientrare nella lista delle
100 maggiori compagnie quotate sul mercato azionario britannico. Ma
anche un segno di ritrovata fiducia da parte degli investitori, dopo
oltre due anni da incubo. Come tutte le altre grandi compagnie aree
europee (per non parlare delle americane, in buona parte costrette a
rifugiarsi nel Capitolo 11 della legge fallimentare) anche Ba ha
attraversato una crisi infinita, scandita dall’attacco alle Torri
Gemelle l’11 settembre 2001, dalla recessione economica, da una
sequenza di altri attentati (come quello nel paradiso turistico di
Bali), dalla costante paura di nuove azioni terroristiche, persino
dall’epidemia di polmonite atipica (Sars) in Asia e Nord America. Uno
scenario che ha avuto l’effetto di ridurre drasticamente i flussi
turistici e quelli d’affari, devastando i bilanci di quasi tutte le
società di trasporto aereo. Tanto che secondo la Iata,
l’organizzazione internazionale del settore, dall’11 settembre a oggi
le compagnie hanno collezionato complessivamente perdite per 30
miliardi di dollari. Nella sola Europa, due nomi «storici» come
Swissair e Sabena hanno dichiarato forfait. Ma a differenza degli
altri grandi carrier del continente, British Airways ha dovuto, e
deve, fare i conti anche con l’assalto delle compagnie « no frills »
come EasyJet o RyanAir, che offrono voli a prezzi super-scontati. Una
concorrenza feroce, alla quale il gruppo britannico è più esposto di
chi opera in mercati più «protetti», come per esempio Francia e
Italia, e di chi vanta alle spalle un consistente azionariato
pubblico, come appunto Air France o Alitalia.
British Airways, insomma, è forse il gruppo di trasporto aereo europeo
che con maggiore efficacia sta reagendo a quella che è ormai
considerata una crisi epocale, dove il terrore di attentati non fa che
ampliare quelle che sono le debolezze strutturali del settore, dalla
sovracapacità dell’offerta alla scarsa attenzione per la dinamica dei
costi. Negli ultimi due anni la compagnia guidata da Rod Eddington ha
tagliato 13 mila posti di lavoro, riducendo il personale agli attuali
44 mila addetti. Ed ha introdotto, in maniera quasi ossessiva, sempre
nuove misure per migliorare l’organizzazione del lavoro ed abbassarne
i costi. Proprio su questo fronte (uno schema per aumentare la
produttività del personale soprattutto all’aeroporto londinese di
Heathrow) è scattato la scorsa estate un aspro scontro fra i
dipendenti e l’azienda. Un’ondata di scioperi selvaggi che, scattati
il 18 luglio quando oltre 500 aerei Ba sono rimasti a terra, sono
costati almeno 30-40 milioni di sterline di mancati ricavi.
Ma in questi due anni, la compagnia ha soprattutto imboccato la stessa
strada seguita dalle società low cost per ridurre, attraverso la
prenotazione via Internet, i prezzi dei biglietti e rendere più
flessibile la propria offerta. Il risultato è che oggi su certe rotte
e in certi periodi volare Ba può costare addirittura meno che con
RyanAir o altre « no frills ».
E proprio Internet è considerata una delle carte su cui le aziende di
trasporto aereo giocheranno il loro futuro. Così almeno scommettono
tutti gli economisti del settore. Già oggi, secondo le stime della
società di ricerche Forrester, la Rete rappresenta un enorme «punto
d’incontro» per milioni di potenziali viaggiatori, un «mercato» in
grado di assorbire l’intero eccesso di capacità d’offerta delle
compagnie. Nel 2003 la spesa online per biglietti aerei in America ha
superato i 27 milioni di dollari. E per il 2005, la società di
consulenza PhoCusWright si attende che il 30% di tutti i viaggi aerei
per motivi d’affari verrà acquistato via Internet. Un’escalation
impressionante. «Se nel 2001 appena l’1% delle prenotazioni di
biglietti da parte delle aziende è avvenuta attraverso la Rete -
osserva Ken Chenault, leader di American Express - nel 2003 questa
quota è salita al 20%».
Giancarlo Radice
Gentilmente tratto dal quotidiano Il Corriere della Sera
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