- Onde
- 400 Oxford Street, junto a Marble Arch
- Metro
- Bond Street, Marble Arch (Central)
- Bilhete
- Entrada livre
- Tempo
- Uma hora e meia
O que é
A Selfridges ocupa um quarteirão inteiro. A fachada sobre a rua principal é uma colunata de pedra com três pisos de altura, com capitéis jónicos e grandes vidraças de bronze entre uma coluna e outra: quando foi construída, em Londres nunca se tinha visto uma loja disfarçada de templo. Sobre a entrada central, debaixo de uma marquise, uma figura feminina dourada de pé na proa de um navio segura um relógio: é a rainha do tempo, de 1931.
Lá dentro, o rés-do-chão é um imenso salão de perfumes, cosméticos, malas e joias; por cima, moda de senhora, homem, criança, casa, tecnologia, livros; por baixo, a sala de alimentação. Há uma dezena de restaurantes, um cinema, e no verão um espaço no telhado. É mais jovem e mais na moda do que o rival de Knightsbridge, e menos intimidante.
O senhor Selfridge
Harry Gordon Selfridge nasceu em 1858 numa aldeia do Wisconsin. Aos vinte e um anos entrou como armazenista no maior empório de Chicago; aos quarenta era sócio, rico, e conhecido como Harry, o apressado. Foi ele quem inventou os saldos da cave e a frase sobre os dias que faltam para o Natal. De férias em Londres com a mulher, achou as lojas inglesas tristes: empregados que perguntavam o que se desejava e, à resposta, estou só a ver, apontavam a porta.
Investiu quatrocentas mil libras num terreno na extremidade errada da rua, onde ninguém ia. A 15 de março de 1909, depois de uma campanha publicitária sem precedentes, abriu com cem departamentos, mil e duzentos empregados, elevadores, um jardim no telhado, uma biblioteca, salas de leitura e de escrita, um posto de primeiros socorros, uma estação de correios e uma sala do silêncio. Na primeira semana entrou um milhão de pessoas.
As suas ideias tornaram-se óbvias. Pôr a mercadoria em balcões abertos, onde se pode tocar. Levar os perfumes para o rés-do-chão, junto à entrada, para receber os clientes com um bom cheiro. Iluminar as montras à noite. Oferecer casas de banho para senhoras, que assim podiam passar na cidade um dia inteiro. Tratar os visitantes como convidados: atribui-se-lhe o lema sobre o cliente que tem sempre razão.
O espetáculo na loja
Selfridge percebeu que uma loja podia dar notícia. Em julho de 1909, quando um aviador francês atravessou pela primeira vez o Canal da Mancha em voo, comprou o avião no mesmo dia e expôs-lo no rés-do-chão: cento e cinquenta mil pessoas em quatro dias. Expôs carros de corrida, a tenda de um explorador polar, quadros.
Em abril de 1925 acolheu durante três semanas, no primeiro piso, um jovem inventor escocês com um aparelho feito de caixas de bolachas, lentes de bicicleta e lacre, que transmitia de uma sala para outra a silhueta trémula de uma máscara: foi a primeira demonstração pública da televisão. No telhado havia um campo de minigolfe e um clube de tiro para senhoras. Na noite das eleições, os resultados eram projetados na fachada.
Durante a Segunda Guerra Mundial, nas caves da loja, o exército americano instalou um aparelho secreto do tamanho de uma casa: cifrava as chamadas entre Churchill, nas suas salas de guerra, e o presidente em Washington.
A queda
Enquanto a mulher viveu, Selfridge foi um homem regrado. Ela morreu na epidemia de gripe de 1918. Ele tinha sessenta anos e começou a gastar: uma casa principesca arrendada, um iate, um castelo nunca construído no Canal da Mancha, o jogo em Deauville e em Monte Carlo, e sobretudo duas gémeas húngaras, bailarinas de variedades, por quem perdeu milhões na mesa de jogo.
Com a crise dos anos trinta a loja entrou no vermelho e ele devia à empresa uma fortuna. Em 1941 o conselho afastou-o, deixando-lhe uma pequena pensão. Passou os últimos anos num pequeno apartamento arrendado na periferia. Via-se, velho e mal vestido, apanhar o autocarro e parar no passeio a olhar para o seu edifício. Morreu em 1947. Uma série televisiva contou a sua história.
A loja mudou de mãos várias vezes: durante dezoito anos pertenceu a uma família canadiana que a relançou, e desde 2022 a um grupo tailandês com sócios estrangeiros.
O que ver
As montras. São vinte e uma na rua principal, e é por elas que a Selfridges é famosa entre quem se interessa por moda e arte: montagens confiadas a artistas e cenógrafos, mudadas várias vezes por ano. As de Natal são reveladas no fim de outubro. O departamento de Natal abre lá dentro em pleno verão, e é há décadas o primeiro do mundo.
O salão do rés-do-chão, com os balcões de perfumaria: é o maior do género. A sala de alimentação, na cave do lado oeste: balcões de chocolate, queijos, pastelaria, uma secção de comidas de todo o mundo e balcões onde comer ostras, pastrami ou gelado. A galeria dos sapatos, no segundo piso, uma das mais vastas que existem. O departamento dos brinquedos e, para quem gosta de objetos, o de papelaria e design.
Repara também no edifício: o átrio central com a escada rolante, os bronzes das montras, os elevadores. Nas traseiras, uma entrada moderna dá para uma rua transformada em pracinha.
Conselhos práticos
A Selfridges está aberta de segunda a sexta das dez às dez da noite, ao sábado até às nove, ao domingo das onze e meia às seis, com a primeira meia hora só para ver. Os momentos tranquilos são as manhãs dos dias úteis.
Não há código de vestuário. Os preços vão do médio ao altíssimo: ao lado das grandes marcas há marcas acessíveis, e na sala de alimentação compra-se uma recordação por poucos euros. O saco amarelo faz parte da prenda. Os saldos começam a 26 de dezembro e no fim de junho.
A cinco minutos para norte há uma extraordinária coleção de arte gratuita, perfeita para descansar os olhos; a oeste, o arco de mármore e o parque.
Perguntas frequentes
É melhor a Selfridges ou a Harrods? A Harrods é mais faustosa e turística; a Selfridges mais moderna e frequentada pelos londrinos. Quem gosta de moda prefere a segunda.
Pode entrar-se só para ver? Claro: foi o fundador quem o inventou.
Onde se come? Nos balcões da sala de alimentação ou nos restaurantes dos pisos altos e do telhado.
Quando se veem as montras de Natal? Do fim de outubro ao início de janeiro.
Tem a ver com a série televisiva? Sim, conta, romanceando-a, a vida do fundador.
Quanto tempo é preciso? Uma hora e meia para o rés-do-chão, a sala de alimentação e um par de pisos.
Para não perder, ponto por ponto
- 1
A colunata
A fachada em templo sobre a rua principal.
- 2
A rainha do tempo
Dourada, sobre a entrada central.
- 3
As montras
Vinte e uma, mudadas várias vezes por ano.
- 4
O salão dos perfumes
No rés-do-chão: a ideia do fundador.
- 5
A sala de alimentação
Na cave, lado oeste.
- 6
A galeria dos sapatos
No segundo piso.
- 7
O departamento de Natal
Aberto já no verão.
Como dividir uma hora e meia
- 15 min Montras e fachada
- 20 min Rés-do-chão
- 25 min Sala de alimentação
- 30 min Pisos altos
As datas
- 1858Nasce Harry Gordon Selfridge
- 1909Abre a loja; o avião do Canal da Mancha em exposição
- 1925A primeira demonstração da televisão
- 1931A rainha do tempo
- 1941O fundador é afastado
- 1947Morre na pobreza
- 2003Começa o relançamento
Hotéis e alojamentos perto da Selfridges
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Nos arredores
- John LewisgrátisCompras e grandes armazéns, Centro, Oxford Street. O grande armazém que pertence aos seus funcionários.
- Marble ArchMonumentos e palácios, Centro, Marylebone. O arco de John Nash, no local da antiga forca de Tyburn.
- Oxford StreetRuas e praças, Centro, West End. Dois quilómetros de lojas: a rua comercial mais movimentada da Europa.
- Wallace CollectiongrátisMuseus e galerias, Centro, Marylebone. Armaduras, porcelanas e quadros do século XVIII num palácio privado.